化妆从娃娃抓起?美妆品牌理应带好这股“低龄风”节奏

2019-3-13 17:01:24

随着美妆风暴席卷全球消费者,这阵风也免不了刮到未成年人身上。社交网络上,可以看到越来越多的未成年人开始在日常生活中化妆。此外,不少品牌甚至已经开始生产专供未成年人使用的美妆产品。

趁妈妈不在家,偷穿高跟鞋、偷偷用化妆品,幻想自己已经长成大人……这样的童年回忆,对于大部分80后、90后女性来说,应该并不陌生。而经典韩剧《请回答1988》里,读高三的女主角在一次与男生的约会中,也偷偷使用姐姐的化妆品,希望把自己打扮得更漂亮、成熟。

然而,对于05后的孩子们来说,化妆似乎已经渐渐成为其新的“玩乐”方式。

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近日,一位消费者告诉《化妆品财经在线》记者,今年春节,她在表姐家拜年时,看到年仅6岁的小外甥女涂着口红、画着精致的眼妆。询问表姐后,她得知,由于经常看到妈妈化妆,外甥女也对此产生浓厚兴趣,开始要求给自己化妆。久而久之,化妆便成了外甥女的生活日常。

全球市场涌现美妆低龄化消费者

或许是受生活环境影响,“星二代”中就有不少幼龄“美妆博主”。

今年一月中旬,“贝嫂”维多利亚·贝克汉姆在社交网络上po出女儿小七做面部SPA的动态。画面中,7岁的小七躺在美容床上,享受美容师提供的面部美容服务。此前,贝嫂就多次po出女儿做美甲的照片。在贝克汉姆一家今年的跨年全家福中,小七指甲上的色彩也相当引人注目。

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在国内,因热衷美妆而被人熟知的,当属演员戚薇的女儿Lucky。

戚薇曾在节目中透露,女儿是个小“美妆达人”,最喜欢的玩具就是化妆品,平时必须握着美妆蛋才能入睡,有时还会为了让自己嘴唇沾上口红而要求亲亲。在某亲子节目放出的片花中,也可以看到,Lucky对化妆品的热爱近乎痴狂,对眼影、口红、眉笔等美妆产品了如指掌,甚至拥有一整箱属于自己的儿童化妆品。

在另一档亲子节目中,也出现了贾静雯与女儿一同使用儿童化妆品的画面。

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名人效应加上社交网络普及,越来越多的未成年人加入到美妆大军中。

2016年初,微博上曾出现过一则名为“00后化妆大赛”的话题,吸引数以万计未成年人发布自己化妆后的照片。该话题一度占据微博热搜榜榜首。而抖音,更是未成年人学习化妆知识、发布化妆视频的主要阵地。

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(图片来源B站、微博等平台截图)

《化妆品财经在线》记者在百度上搜索关键字“抖音、未成年人化妆”,发现公开报道显示,有多名小学生在观看抖音化妆视频之后,出于跟风或涨粉目的,开始浓妆艳抹出现在视频中。而在小红书、B站等平台,也有不少未成年人发布的化妆主题内容。

化妆品公司开始“瞄准”儿童市场?

随着越来越多的孩子把化妆看作新的玩乐方式,不少化妆品公司也开始将儿童作为潜在消费人群。

根据《华盛顿邮报》报道,韩国美妆产业正在将注意力转向学龄前儿童——新兴化妆品公司正在开发专供儿童使用的化妆品,面向儿童开放的美容沙龙也逐渐变得常见。

例如,2013年成立的化妆品公司ShuShu Cosmetics,除了推出水溶性指甲油和无毒唇彩以外,还开设了儿童水疗美容中心,为3岁至13岁的儿童提供足部水疗、护肤、美甲、化妆等服务。据了解,该美容中心顾客群体以4-7岁儿童为主。

此外,韩国一家儿童咖啡馆开设了美容和水疗沙龙;首尔君悦酒店也和美容品牌合作,向儿童提供水疗和化妆服务。

2011年,沃尔玛就针对8-12岁儿童推出了全新彩妆系列GeoGirl,包含唇彩、眼影和睫毛膏等产品,并以当时在青少年间广泛传播的流行语为其命名。stila的前首席产品开发管卡特勒,在离开stila之后,也创立了自主彩妆品牌,主要受众为青少年。

在国内,也有公司推出了儿童彩妆,大多以“实现公主梦”为卖点,部分品牌还在包装上运用了迪士尼公主、巴啦啦小魔仙、hello Kitty等深受女孩欢迎的形象。

《化妆品财经在线》记者发现,这类儿童彩妆,多在玩具店内销售。在大型玩具连锁店玩具反斗城内,可以在货架上发现儿童化妆包的身影。其中一款“迪斯尼华丽公主化妆车”,在淘宝多家店铺也有出售,且销量十分可观。

有业内人士分析,当下,成人美妆市场已趋近饱和,相比之下,儿童彩妆可谓一片蓝海。因此,顺应消费需求,发展儿童彩妆,存在一定的必然性。

争议之下,品牌方应正确引导

但“存在”是否即为“合理”?社交网络上,已有不少网友在担心,美妆低龄化很有可能“毁了这一代孩子”。

这种担忧并非空穴来风。韩国非营利消费者权益组织绿色消费者网络(Green Consumers Network)在2016年对未成年人化妆进行了调查。数据显示,42.7%的小学生有过化妆的经验,另外,有43.4%的受访者表示从五年级就开始化妆。而韩国大型购物网站11st相关负责人透露,由于儿童美容产品的普及,该网站2018年儿童化妆品销售额同比增长约340%。

“2018年,未成年人至少为店里贡献了30%销售额。”广西一位不愿具名的化妆品连锁店主透露,近几年,其店内购买美妆产品的未成年人数量在持续上升,且年龄普遍在7-14岁之间。而寒暑假,是未成年人购买化妆品的高峰期。

不可否认,早接触美妆,一定程度上能让儿童对于美产生直观认识,有利于培养审美。但在部分化妆品公司有意或无意地引导下,这股美妆低龄化风潮,对于缺乏自我判断意识的儿童来说,似乎是弊大于利。

前首尔大学身体文化研究所教授尹金智所在采访中表示:“当年轻女孩们化妆并穿上相似的衣服、模仿剧中人物时,内心深处会认为,女性的成功与美丽息息相关。”他认为,过多关注美妆,会导致部分儿童产生攀比心理,同时会导致其将自信与外貌挂钩,忽视内在发展。

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化妆品公司如果不正确地进行消费理念引导,将在这种只注重外表的风气上“添油加醋”。《化妆品财经在线》记者了解到,中国市场内,一个名为“杜莉莎”的儿童彩妆品牌,在宣传页面中公然宣称“会化妆的孩子更自信”此类不正确的价值导向。

上述连锁店主也认为,化妆品公司如此宣传,是在将未成年人引入歧途。“对这些孩子来说,过早接触化妆品,会令其认为颜值代表一切,这对其个人成长来说,并不是一件好事。”