韩国面膜六成出口中国 代购受打击爆款不再

2019-7-1 17:05:54

6月初,韩国首尔市中心的一家免税店,门可罗雀,柜员比顾客还多。

犹记得大约两年前,记者在这家店见到的是收银台大排长龙、耳边充斥着普通话的景象。而如今在化妆品区域停留的一个多小时期间,记者几乎是现场唯一的消费者。

顾客都去哪儿了?

原来,今年1月1日起中国的《电子商务法》开始实施,这已对韩国的化妆品行业带来了明显的影响。Moodie Davitt公布的数据显示,今年第一季度,中国在韩国的个人代购规模缩水了近一半。其中包括韩国的化妆品,尤其是那些倚赖中国个人代购的韩国中小化妆品品牌,纷纷被迫开始调整中国市场的策略。

“很多韩国化妆品公司的渠道本来和我们一样,是通过免税店代购再销往中国,通过微商或者淘宝等个人电商渠道销售的,但因为中国电商法的实施,免税店渠道就变得行不通了,我们需要随之调整策略。”韩国AVAJAR面膜公司销售组组长李在晟对21世纪经济报道记者感慨道。据称,该公司七成的销售依靠中国市场。

据了解,始于2000年左右,依托“韩流”,韩国化妆品在海外市场开始走红,尤其是在中国和东南亚。

“目前韩国化妆品的年出口规模为62亿美元左右,占到韩国产品总出口的1%,其中出口目的地以中国市场为主,中国内地占到4成以上,中国香港占到2成以上,加起来就是6成以上;其中,最受中国消费者青睐的是面膜、BB霜和气垫粉饼。”大韩化妆品协会副会长李明揆在接受21世纪经济报道采访时表示,“但今年以来,对中国的出口规模有所回落。”

代购与“爆款”

从韩国免税店近几年的销售业绩,可以窥见代购业的火爆。

乐天免税店2018年的销售额突破历史纪录,达到了7.5万亿韩元(约合67亿美元),2017年的销售额为6万亿韩元。另据新韩投资的研报显示,2018年韩国免税店业整体规模突破历史纪录,总规模为19.2万亿韩元(约合171亿美元),较2017年增长34%,主要受益于奔走在中韩两地的“个人代购族”。

但对于韩国中小化妆品品牌来说,代购是把双刃剑。一方面,代购为这些品牌创造了惊人的销售业绩。

“中国的销售占到了我们整体销售的7成。去年我们在中国的销量为300万片面膜,这是我们可掌控的数字,但实际上并不止这个数字,加上一些我们不可控的渠道,据我们了解,实际销量应该是前述数字的2-3倍。”李在晟说。

李在晟称,公司只能控制和免税店的合作,但无法掌控免税店将商品卖给谁,公司和代购者之间没有任何关系。

而另一方面,代购亦有其“副作用”,即引发价格混乱。

“我们这款面膜在韩国药妆店的售价是定价打八折,但在中国的网络上可以找到最低打六折的,韩国产的产品竟然在中国卖得更便宜?这主要是因为代购商家之间为了跑量而形成的不良竞争。”李在晟坦言。

一些“后来者”不想陷入如此境地。“我们去年年底才开始进入中国市场,之前为了寻找总代理花了很多时间,想找到能够推广品牌本身价值的总代,还要维持价位、不想陷入价格乱局。”韩国化妆品公司MOEIM国际业务副总Eugene Park对21世纪经济报道表示。

在中国市场频频创造“爆款”面膜的背后,不仅仅有“代购”的功劳,还有“网红”营销与之配合。

“一两年前开始,韩国面膜通过代购在中国火了起来。韩国化妆品在中国市场还是挺特别的存在,和其他国家的产品相比,更容易出现爆款,因为非常依赖网红或者网络营销,因此也容易突然就失宠了。相比之下,日本或欧美的化妆品,在中国市场更多是凭借自己的品牌营销。”李在晟说。

“爆款”对于一些韩国品牌商来说亦带来了“不可承受之痛”。据了解,面对中国暴涨的需求,一些韩国品牌商会加大供应量,随之往往就会出现供大于求的情况,然后不得不采取降价措施。

“还有一个问题,面膜是有保质期的,比如某款面膜今年6月份到期,那么提前六个月就被禁止投放市场,所以只能降价来去库存。即使这样,也有难以回本的案例,一些面膜长则撑3年,也有撑不满一两年就被市场淘汰。”李在晟说。

寻求长期增长策略

而随着中国电商法的实施,韩国面膜等化妆品不仅要寻求新渠道,还要思考如何收拾“后遗症”,寻求中国市场的破局之道。

“韩国业界也正在研究中国的法规,摸索是否有和中国流通业的合作机会。”李明揆说。

据了解,面对形势的变化,许多韩国品牌商纷纷开始申请中国的卫生许可,通过一般贸易的“正门”进入中国市场,并打通跨境电商渠道。

“中国电商法实施后,对我们的免税店渠道的销售影响很大。现在没法继续依赖这个渠道销往中国了,就需要靠自己直接开拓,一方面要加强和中国电商渠道的直接合作,另一方面还在申请卫生许可开展合法的一般贸易。”李在晟说,“这款面膜已经拿到了卫生许可,可以在线下销售了。第二款主打面膜已经在申请卫生许可了。”

“最近中国的卫生许可批文有放宽的迹象。我们在研发出来一款产品后,就马上去申请中国的卫生许可。感觉最大的差异是,之前拿到批文要6-9个月时间,最近快的话,3个月就可以取得批文,这种政策的放宽有助于海外品牌进入中国市场。”Eugene Park说,“我们的面膜已在申请中国的卫生许可,没拿到许可之前还不能做一般贸易(即暂时无法线下销售)。不过,在拿到批文前,中国消费者可以从天猫国际等线上渠道购买。我们并不希望能够短期内就变成爆款,而是希望实现长期的稳定增长。”

此外,韩国国内的产业链上下游也正在“顺势而为”。

“有些韩国面膜品牌商要想进入中国市场,经常会遇到同一个问题,就是卫生许可的申请,取得这个许可需要一定的时间,这对他们来说是一个成本的消耗。假如可以在中国代工,可以生产和韩国同等品质的面膜,那对他们来说是件好事,这是我们设立中国工厂的出发点。”韩国大型面膜公司ANCORS市场部总监Jo Hanna对21世纪经济报道表示,该公司是专业的面膜OEM、ODM公司。

“中国的电商法从短期来看,确实使韩国化妆品出口规模缩小。随着中国国内开始严管电商,最近中国消费者对韩国化妆品的热度有所回落,对整个业界来说,需要思考如何去应对这种变化。”李明揆说。

“从长期来看,这是一件好事,有利于整理市场乱象,”李明揆说,“现在很难再复制前几年‘爆款’现象了,需要业界按部就班、制定中国市场的长期策略。”